Código de Ética

Conoce los principios que guían nuestro actuar en la comunicación comercial y social.

ANP ONG - Propuesta Inicial

Introducción

Desde sus primeras, y ahora centenarias, ediciones la Enciclopedia Espasa-Calpe -la madre de todas las enciclopedias en idioma español- define Código como: “compilación de preceptos legales con un denominador común y en una época determinada”, aclarando que, en el caso de código, dichos preceptos legales no llegan a ser tales: más bien es “una armonía entre el derecho y la costumbre; el derecho positivo de un pueblo, una nación o un gremio”.

Partiendo de tan axiomático enunciado, “la armonía entre el derecho y la costumbre”, resulta hasta lógico que, tratándose de un Código de Ética de Comunicación Comercial en el Siglo XXI, toque a la nueva Asociación Nacional de la Publicidad -ANP-, el honor de conformar, ahora, tan oportuno y necesario documento.

Heredera de la tradición de la Asociación Nacional de la Publicidad, que se fundó en 1923, la nueva ANP nace, más que nada, con el propósito de reforzar la libertad de expresión en México.

Durante más de 100 años, la antigua ANP supo conducir la estafeta de una actividad primitiva, basada sobre todo en el uso de la palabra, hasta la actual proliferación del multimedia del siglo XX, en donde las técnicas y formas de comunicación parecen no tener fin.

En todo ese tiempo hemos visto cómo la publicidad creció y se diversificó en otras disciplinas, hasta convertirse ahora en lo que se conoce como comunicación comercial, con múltiples diversificaciones y especialidades que a diario se le añaden.

De tal manera, para estar a la altura de las universidades profesionales de esta época y con el gran orgullo que le dan sus primeros 100 años de vida, la que fuera una asociación, crece ahora para convertirse en una Organización No Gubernamental (ONG): La nueva ANP ONG, con todo lo que ello conlleva.

Porque, desde el momento mismo en que la sociedad tomó conciencia del valor y de la importancia de la comunicación, cayó también en cuenta en la necesidad de medir sus propias palabras para actuar y decir conforme a los preceptos de la ética y la moral.

Así, desde la época de Benjamín Franklin (considerado por muchos como el padre de la moderna comunicación comercial), ante la práctica constante de esa entonces nueva actividad, surgió el Código de Printer’s Ink, que echaba mano de un muy abundante texto para concluir en un concepto clave: No mentir.

Está claro que, de tres siglos para acá, la comunicación, en lo general y en lo comercial en particular, ha evolucionado de manera tan enorme que se requiere ya de un código de ética más adaptado a la época, más amplio y completo, que contemple todas las variables y sea lo suficientemente flexible para poder ser usado siempre y en todo momento. Pero, ante todo, de un Código de Ética que no sea una ley, un reglamento o algo que tenga que observarse so pena de un castigo.

Con su centenaria experiencia y después de haber participado de forma activa y apasionada en la redacción, ejecución y puesta en marcha de prácticamente todos los Códigos de Ética que la comunicación masiva en México ha tenido durante los últimos cien años, la nueva ANP ONG une la tradición al derecho y se anticipa a la costumbre que se hace ley para ganar una batalla moral en el frente más importante de todos: la mente de los profesionales y la del público en general.

Y es así como ahora presentamos ante el pleno del gremio de la comunicación comercial en México a este Código de Ética de la Comunicación Comercial, invitando a practicarlo con la fuerza más poderosa y grande de todas: la fuerza de la conciencia.

Lo presentamos a sabiendas de que, como todo buen Código, el presente debe actualizarse siempre y de manera constante… y para eso pedimos la ayuda de todos.

CÓDIGO DE ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

el comunicador profesional debe manejarse en un marco de principios éticos de honestidad, moralidad y veracidad, siendo respetuoso de la dignidad humana, decencia, legalidad, buenas costumbres y buen gusto. Por ello, debe procurar:

  • 1.1- Conservar un principio ético en toda expresión comercial, evitando la mención arbitraria de la marca o proponer la colocación de mensajes en cualquier medio, con ambigüedades o exageraciones que atenten, de manera directa o indirecta, contra los compradores que actúan de buena fe respecto a la marca y/o la empresa fabricante.
  • 1.2- Participar, como un privilegio profesional, en campañas en pro de causas sociales, como la protección del medio ambiente, reforestación, cuidado de las cuencas acuíferas, reciclaje de basura o residuos y, en general a todo lo concerniente al concepto de sustentabilidad.
  • 1.3- Combatir, con la fuerza de la ética profesional, a la comunicación engañosa, aquella que se sustenta utilizando inexactitudes, ambigüedades, omisiones intencionales y otras chapuzas con un único objetivo mercantil, sin darse cuenta de lo mucho que afectan a la marca, al anunciante, a las personas y a sus familias.
  • 1.4- Cooperar en la formación profesional de los profesionales del futuro, colaborando con las instituciones docentes y educativas del caso, con el propósito de fortalecer y actualizar los planes y programas de estudios; para actualizar permanentemente la enseñanza y con ello sembrar una adecuada ética ocupacional.
  • 1.5- Adecuar de manera constante el quehacer profesional a los retos que imponen la globalización, las transformaciones económicas, sociales y culturales, así como los avances tecnológicos, aceptando todo ello como benéfico para la comunicación de la sociedad, así como para construir un futuro promisorio, obligándose a sí mismo a saber renovarse.
  • 1.6- Tratar de alcanzar el más alto grado de responsabilidad social y cívica, al transmitir sus mensajes de forma ética; defendiendo los valores fundamentales de la sociedad.
  • 1.7- Apuntalar, en todas sus acciones y actividades, el valor económico, social, legal, cultural y profesional, con los que la comunicación colectiva contribuye al desarrollo del país.
  • 1.8- Respetar las leyes vigentes y los reglamentos emanados de la Constitución Política de México, evitando la incitación directa o indirecta de terceros a algún comportamiento ilegal.
  • 1.9- Fortalecer la identidad propia -la conciencia del yo- de quiénes somos, de dónde venimos y hacia dónde vamos, gracias a nuestros valores, sólidos e incluyentes, forjando una ética comercial y social.
  • 1.10- Ejercer la comunicación a nivel colectivo es atribuirse un poder y, como tal, adquirir derechos y obligaciones. Hacerlo conlleva una primera responsabilidad, de carácter cívico, al dirigirse a los ciudadanos. Pero existe también una segunda responsabilidad, tomando en cuenta el profesionalismo exigible, basada en el uso de mensajes cívicos con el propósito de lograr el que cada comunicador sea, también y ante todo, un respetable ciudadano.
  • 1.11- Evitar el uso de formas discriminatorias, ya sea de raza, nacionalidad, género u orientación sexual, con el objetivo de que la comunicación comercial se convierta, por ética, en la defensora por excelencia de la dignidad humana.
  • 1.12- Garantizar, en la comunicación comercial, que las ofertas presentadas, tengan claridad en sus costos, descuentos y garantías, a fin de evitar sorpresas y malentendidos que puedan afectar al patrimonio de los viajeros.
  • 1.13- Desenmascarar, en la comunicación política, a los que envían mensajes que atenten contra el orden público, utilizando imágenes de personalidades reconocidas sin su consentimiento, difamando a los contendientes en sus luchas electorales y que practiquen la comunicación desleal, alejada de la verdad y de la ética profesional.
  • 1.14- Avanzar en toda la actividad comunicadora, con el más alto grado de responsabilidad cívica y social, defendiendo los valores de nuestra sociedad.
  • 1.15- Destacar, en las campañas de causas sociales, la buena disposición y cooperación del anunciante, explicando puntualmente el alcance de la misma y sus beneficios para la comunidad. Cuando se trate de organizaciones benéficas debe contarse con su autorización al respecto y respetarla de forma escrupulosa.
  • 1.16- Asumir el hecho de que, cuando un anunciante contrata a una agencia o a un profesional de servicios de comunicación -en cualquiera de sus actuales variables-, delega en ellos, también, su reputación comercial, por lo que la contratada deberá actuar siempre a la altura y con la honestidad que de ella se espera.
  • 1.17- Aprovechar las oportunidades que brinda el siglo XXI para adecuarse a los cambios económicos que van de lo global a lo local, con mensajes de utilidad colectiva y escuchando a los consumidores quienes, al final, son quienes facilitan los cambios requeridos.
  • 1.18- Alcanzar una moralidad competitiva en las relaciones comerciales entre las agencias y los profesionales de: investigación, comunicación, publicidad, servicios digitales, promociones, medios y relaciones públicas, en beneficio tanto de las propias instituciones y profesionales, como de la sociedad.
  • 1.19- Exhortar a todas las agencias y otras organizaciones involucradas, a los profesionales y, desde luego, a los anunciantes, a que se pueda alcanzar una comunicación para la sociedad sin problemas de aceptación. Al punto, es recomendable aprovechar la experiencia alcanzada, durante ya largos años, por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, (CONAR), cuyo Código defiende la legalidad, veracidad, honestidad; el respeto a los consumidores; la protección del medio ambiente y a la salud. Incluyendo, además, su Código PABI, para la protección a los infantes.
  • 1.20- Colaborar con las recomendaciones, autorizaciones y normas de ética y conducta que emite la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS), siempre en la búsqueda del bienestar de la población.
  • 1.21- Consultar, siempre que sea necesario y conducente, otros códigos de actividades cercanas a la comunicación, siempre para el bien de la sociedad civil.

el comunicador profesional deberá...

  • 2.1- Respetar al cliente con mensajes objetivos y honestos, teniendo siempre en cuenta no sólo su poder de compra sino, también, su carácter influyente positivo y hasta su posible resentimiento. El consumidor es un crítico en continua búsqueda de su satisfacción personal y de consecuentes conexiones emocionales; por lo que él se espera, de buena fe, una buena comunicación.
  • 2.2- Aconsejar a los consumidores sobre los nocivos resultados que, para su salud, tiene la automedicación o los tratamientos médicos, no siempre comprobables por sus resultados, que puedan poner en riesgos mayores la salud de las personas.
  • 2.3- Orientar a los clientes e interesados en los productos o servicios financieros, bancarios, de seguros, préstamos prendarios y otros sobre las condiciones exigidas, como las garantías, plazos, montos de las inversiones y los porcentajes de los intereses, y otras exigencias, de acuerdo a las leyes que rigen a este importante sector de la economía nacional.
  • 2.4- Combatir, con toda la fuerza de la ética profesional y en defensa de los consumidores, a la comunicación comercial engañosa, que se sustenta en el uso de inexactitudes, ambigüedades y omisiones, todo esto de manera intencional, con un único afán mercantil, sin darse cuenta de lo mucho que se afecta al anunciante y consecuentemente a su persona y a su familia.

el comunicador profesional, hoy día está obligado a...

  • 3.1- Considerar indispensable utilizar la ética, en los procesos creativos y en la planeación estratégica de la producción, la difusión y la utilización de los medios tradicionales, digitales, o de cualquier otro tipo que apareciera a futuro.
  • 3.2- Tomar en cuenta que, en comunicación comercial, hacer reír o manejar el humor y las emociones es todo un don; y que es algo profundamente humano, por lo tanto, hay que tener sumo cuidado al utilizarlo, evitando la agresividad, la violencia, la crueldad, la burla, el escarnio, ser despectivos o la falta de inclusión a grupos minoritarios. Nunca se debe transgredir la frontera de los valores y el respeto humanos.
  • 3.3- Estar alerta para no generar, mediante cualquier texto, imagen o cualquier otro tipo de técnica, una probable apreciación subliminal de una verdad lejana. Si algo o alguien solicitara al comunicador profesional este tipo de materiales, alejados de la veracidad, honestidad y ética verificables, es recomendable evitar hacerlo.
  • 3.4- La comunicación comercial debe hacerse con precisión lingüística. Siempre debe utilizarse el idioma de manera adecuada, priorizando las unidades sintácticas frente a las semánticas -que agrupan muchos adjetivos, verbos y adverbios, que merman la claridad con artículos, preposiciones y conjunciones en detrimento del lenguaje-.

tan importantes hoy en día, el comunicador profesional debe…

  • 4.1- Elaborar en libertad, con ética y responsabilidad los mensajes, con el propósito de evitar críticas a la profesión de la comunicación.
  • 4.2- Atraer la atención del público a través de mensajes creativos, honestos y verídicos, todo con el más amplio respeto a la privacidad del individuo.
  • 4.3- Evitar, siempre bajo los principios de ética los elementos visuales, auditivos o de mal gusto que induzcan a la confusión a los receptores de los mensajes.
  • 4.4- Señalar y combatir el uso de mensajes fuera de ética, con versiones calumniosas o escudadas en el anonimato; en contraparte, revertir esta situación con mensajes y contenidos que respeten los derechos, el honor y la intimidad de las personas físicas y morales.

el comunicador profesional deberá…

  • 5.1- Colaborar con las empresas anunciantes, además de respetar las obligaciones legales, para generar una comunicación comercial clara, precisa y honesta acerca de precios y documentos ofrecidos, ya que ellos son la garantía de ética comercial del valor de las ofertas de los productos y servicios.
  • 5.2- Elaborar los servicios/mensajes solicitados por los anunciantes, incluyendo información clara sobre materias primas, componentes químicos, fórmulas poco conocidas del proceso de fabricación, así como las promesas de beneficio del producto en cada caso, a fin de evitar el poner en peligro la salud del público consumidor.
  • 5.3- Impulsar programas en favor de la niñez y de los adolescentes en lo referente a alimentos, bebidas alcohólicas y tabaco, evitando representaciones que alienten acciones de consumo riesgosas, tomando en cuenta la normal ingenuidad, inmadurez, inexperiencia y excesiva credulidad propias de las jóvenes generaciones; buscando para estos objetivos, la colaboración de anunciantes y proveedores de servicios.

de difusión, el comunicador profesional deberá…

  • 6.1- Buscar la permanente colaboración de todos los medios, factores incontestables del progreso de la comunicación comercial, con el propósito de que, juntos, demostremos al pleno de la sociedad moderna nuestra capacidad de adaptación a las innovaciones tecnológicas a favor del público en general.
  • 6.2- Por consiguiente, asegurar la permanente colaboración de todos los medios como instrumentos determinantes y vectores de progreso de la comunicación social y comercial, siempre con ética profesional.
  • 6.3- Persuadir a los medios electrónicos -a las redes sociales, al correo y al internet- sobre la conveniencia de respetar a los receptores, de conformidad a las leyes y a la ética esperada de su parte.
  • 6.4- Presentar a la sociedad en los medios impresos, audiovisuales, medios digitales y otros, con veracidad absoluta, recomendaciones para la alimentación adecuada, higiene y cuidado personal; respeto al medio ambiente, sana convivencia social; y, en general, con todo aquello relacionado a la vida cotidiana de las personas.

el comunicador debe…

  • 7.1- Evitar divulgar investigaciones sin argumentos disponibles, poco identificables o que no sean comprobables, evitando así presentar resultados en términos difíciles de interpretar y encuestas cuya referencia de método sea poco utilizada, despierte sospechas u orille a conclusiones erróneas.
  • 7.2- Evidenciar o develar las fuentes que puedan considerarse confidenciales, o que incluyan datos técnicos, testimonios u opiniones recabadas entre el público consumidor. Y, en general, exhibir toda aquella información que permita llegar y verificar los orígenes de la misma en grupos o personas que no hayan dado su autorización para dicha divulgación.
  • 7.3- Rehuir presentar testimonios, datos técnicos o hechos poco verificables sin el respaldo legal y/o aprobación del proveedor de las fuentes responsables de la investigación en turno.

el comunicador deberá…

  • 8.1- Establecer siempre, de forma clara y concisa, el objetivo de las promociones; la manera de obtener los descuentos mencionados, los premios o recompensas y la forma de participar en los concursos. Todo para que los beneficios prometidos o a obtener se ajusten a las reglamentaciones legales vigentes.
  • 8.2- Explicar ética y claramente en los mensajes comerciales que incluyen las palabras “garantía” o “garantizado”, así como su real alcance, con el propósito de no inducir de manera equívoca la intención de compra por parte del consumidor.
  • 8.3- Identificar, en forma explícita, la naturaleza de los patrocinios, su alcance y sus beneficios que repercutirán en los interesados, evitando siempre mensajes confusos, colocando la responsabilidad bajo el respaldo de la empresa o de la marca.
  • 8.4- Delinear, con absoluta veracidad y de manera explicable, los mensajes dirigidos a respaldar las demostraciones, el uso práctico de un equipo o el uso de un producto, evitando expectativas falsas y/o inalcanzables.
  • 8.5- Evidenciar, en la publicidad comparativa de productos o servicios, las características esenciales, afines, análogas o demostrables en cada caso, evitando de esta manera colocar al competidor en ridículo o denigrando su personalidad mediante el uso de exageraciones, dramatizaciones y otros argumentos que confundan a los consumidores.